Arbeitgeberhaftung und „Shitstorms“ – Was Arbeitgebern drohen kann, wenn sie ihre Mitarbeiter als „Influencer“ einsetzen

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So – oder so ähnlich – könnten Mitarbeiter über ihre Tätigkeit in sozialen Netzwerken posten. Wenn Mitarbeiter dann auch noch über viele Follower (also eine hohe Reichweite in den sozialen Medien) verfügen, dann mag der eine oder andere Arbeitgeber darüber nachdenken, diese Reichweite auch für das eigene Unternehmen zu benutzen. Doch welche Risiken können sich beim Einsatz von „Mitarbeiter-Influencern“ für den Arbeitgeber ergeben? Dies wollen wir im heutigen Beitrag näher beleuchten.

Menschen folgen zuerst Menschen, dann Marken

Viele Mitarbeiter posten regelmäßig über Produkte und Angebote ihres Arbeitgebers auf verschiedenen Social Media Kanälen. Hierbei muss es sich nicht unbedingt um sog. Corporate Influencer (Mitarbeiter, deren Bekanntheit auf Social Media nicht auf ihrer Tätigkeit für das Unternehmen beruht, sondern aus der Authentizität der Person selbst) mit tausenden von Followern handeln. Auch Micro-Influencer mit wenigen Followern, die lediglich im eigenen Kreis für den Arbeitgeber werben, können insbesondere für Recruiting-Maßnahmen sehr effektiv sein (Stichwort: gleich und gleich gesellt sich gern).

Die eigenen Mitarbeiter als Influencer einzusetzen, hat verschiedene Vorteile für den Arbeitgeber: die „Employer Brand“ kann durch den persönlichen Bezug besonders authentisch beworben werden. Damit kann für eine allgemein positive Wahrnehmung des Arbeitgebers in sozialen Netzwerken gesorgt werden. Außerdem kann das Marketing-/Recruitingbudget hierdurch entlastet werden, wenn Mitarbeiter in beruflichen Netzwerken das Recruiting unterstützen und bezahlte Werbung heruntergeschraubt werden kann.

Welche Risiken ergeben sich beim Einsatz von Mitarbeitern als „Influencer“?

Risiken, die sich aus Social Media Aktivitäten ergeben, kennt man eher von „professionellen“ Influencern wie Cathy Hummels oder Pamela Reif. Ihnen wurde vorgeworfen Schleichwerbung zu betreiben, da sie Posts auf ihren Instagram Accounts nicht als Werbung kennzeichneten.

Diese Gefahr ist auch für Mitarbeiter-Influencer nicht auszuschließen, denn sie werden ihre Posts in der Regel nicht als Werbung kennzeichnen. Tun sie dies nicht, wären aber eigentlich dazu verpflichtet gewesen, dann kann auch der Arbeitgeber gem. § 8 Abs. 2 UWG eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung kassieren. Wettbewerber oder Verbraucherverbände können Unterlassungs- oder Beseitigungsansprüche geltend machen.

Bei Social Media Posts muss erkennbar sein, wenn kommerzielle Absichten vorliegen. Dann ist dieser Beitrag als Werbung zu markieren. Es kommt nicht darauf an, ob der Beitrag auf der privaten Seite des Mitarbeiters steht. Der Mitarbeiter muss auch nicht für den Post bezahlt werden. Sobald ein geschäftlicher Charakter mit Werbung für den Arbeitgeber vorliegt, kann dies dem Arbeitgeber zugerechnet werden. Und der Arbeitgeber haftet bei Verstößen. Denn der Arbeitgeber soll sich nicht hinter seinen von ihm abhängigen Mitarbeitern verstecken können.

Neben den rechtlichen Risiken darf nicht übersehen werden, dass auch ein sogenannter „Shitstorm“ ein nicht unerhebliches Risiko für Unternehmen darstellt. Social Media lebt von der Kommunikation des Influencers mit seinen Followern. Wenn der Influencer z.B. politisch inkorrekten oder ethisch unangebrachten Inhalt verbreitet, dann lassen seine Followern ihn das wissen. Wenn sich der Post als besonders großer Fehltritt darstellt, wird hierüber z.T. sogar in den klassischen Medien berichtet. Ein solcher medialer „Shitstorm“ kann dann auch auf das mit dem „Influencer“ verbundene Unternehmen niedergehen und ein echtes PR-Desaster darstellen.

Prävention von Arbeitgeberhaftung und „Shitstorm”

Um einerseits der Arbeitgeberhaftung gem. § 8 Abs. 2 UWG zu entgehen, aber auch sonstige Risiken im Zusammenhang mit Social Media zu minimieren, ist Prävention das A & O.

Social Media Guidelines können ein wichtiges Tool bei der Sensibilisierung des Mitarbeiters mit Social Media und der Prävention vieler Risiken sein. Hierdurch können die Pflichten des Mitarbeiters konkretisiert werden. Einerseits kann– bei verständlicher Anleitung – eine Sensibilisierung des Mitarbeiters erreicht werden. Andererseits können dennoch stattfindenden Pflichtverletzungen einfacher sanktioniert werden. Schleichwerbung kann unterbunden und der Eindruck, der Mitarbeiter spreche im Namen des Unternehmens, vermieden werden.

Praktische Umsetzung

Social Media Guidelines können als Teil des Arbeitsvertrages festgelegt werden, durch den Arbeitgeber einseitig vorgegeben oder per Betriebsvereinbarung geregelt werden.

Die Vereinbarung als Ergänzung zum Arbeitsvertrag ist insbesondere bei neu einzustellenden Mitarbeitern möglich. Allerdings sind diese Regeln dann fix vereinbart und können nicht einseitig durch den Arbeitgeber geändert werden.

Im Wege des Direktionsrechts gemäß § 106 GewO einseitig vorgegebene Social Media Guidelines sind in dieser Hinsicht für den Arbeitgeber deutlich flexibler. Allerdings kann der Arbeitgeber hier nur begrenzt die bestehenden Pflichten des Mitarbeiters konkretisieren, ohne dessen Pflichtenkreis zu erweitern. Darüber hinaus muss der Arbeitgeber billiges Ermessen wahren, d.h. auch die Interessen des Mitarbeiters berücksichtigen.

Als letzte Variante können Social Media Guidelines in Betrieben mit Betriebsrat als Betriebsvereinbarung eingeführt werden. Dies bietet den zusätzlichen Vorteil, dass mitbestimmungspflichtige Inhalte (z.B. bei technischen Einrichtungen) direkt mit dem Betriebsrat geklärt werden können. Außerdem dürfte die Akzeptanz bei den Mitarbeitern erhöht werden, wenn der Betriebsrat hinter der Social Media Guideline steht. Nachteil ist jedoch die geringere Flexibilität bei einer Betriebsvereinbarung. Dieser kann jedoch zumindest zum Teil durch einzelne Kündigungsmöglichkeiten für verschiedene Regelungsbereiche entgegen gewirkt werden.

Hinweise für die Praxis

Arbeitgeber sollten die Risiken, die sich durch den Einsatz von Mitarbeitern als Influencer im Vorfeld identifizieren und sodann eine Strategie zum Umgang mit Social Media entwickeln. Das ermöglicht dem Arbeitgeber, Mitarbeiter gezielt als Influencer einzusetzen und deren Reichweite zu nutzen. Gleichzeitig kann er seinen Mitarbeitern die Verantwortung für ihr Wirken als Influencer bewusst machen und betriebsschädigendem Verhalten vorbeugen.